01
Глубинные интервью1, 2
10 историй клиентов по фреймворку JTBD.
Почему JTBD? Клиент знает, какую задачу хочет решить — а не какой продукт купить.
▸ Кейс 2023 · Маркетинговое исследование / Стратегия роста
«Если раньше побеждал сильный,
то теперь — быстрый»
— Юлия Хобта, CEO World Class Владивосток
Маркетинговое исследование клиентов World Class: кейс роста Retention и выручки.
Как исследование клиентов за 4 месяца изменило показатели премиального фитнес-клуба.
Рост Retention
+16%
удержание клиентов
Рост EBITDA
~+5%
прибыль в годовом пересчёте
Ситуация
2023
Фитнес-рынок после пандемии.
Конкуренция растёт.
Поведение клиентов меняется.
Вопрос, который задают только лидеры
World Class Владивосток — лидер премиального фитнеса на Дальнем Востоке. Именно поэтому клуб задал себе не вопрос «как выжить?», а вопрос «что сделать, чтобы стать ещё лучше?»
Такой вопрос требует смелости. И точного ответа — на основе данных, а не догадок.
Jobs to Be Done: метод, который слышит то,
что клиент не говорит
Замер лояльности по NPS показывает, кто готов рекомендовать клуб, а кто нет — и почему. Но «почему» звучит поверхностно: сторонники хвалят «хороший зал» и «удобное расположение», противники сетуют на «цену» и «нехватку времени». Всё правда — и всё мимо главного вопроса.
«На какую работу вы нанимаете клуб?»1
Ответы изменили всё.
«Один из клиентов пригласил нас к себе в офис, накормил обедом и три часа рассказывал, как World Class изменил его здоровье — сделал здоровым через занятия йогой.
Именно так рождаются инсайты, которые невозможно получить в анкете».
02
Количественный опрос3
140 клиентов — репрезентативная выборка из тысяч.
Каждый 5-й клиент из отсортированной базы — вероятностный отбор без смещения.
03
CRM-данные + факты
Фактическое поведение: посещения, расходы, услуги.
Данные не врут там, где слова могут лгать.
1 JTBD (Jobs to Be Done) — фреймворк Клейтона Кристенсена (Harvard Business School). «Работу» клиенту не задают прямым вопросом — никакой «работы» в буквальном смысле нет. Это исследовательская оптика: способ за привычными словами разглядеть настоящую задачу, ради которой человек приходит в клуб. Раскрывается она методом — глубинным интервью, а не анкетой. Применяется в исследованиях клиентского опыта ведущими компаниями мира.
2 10 глубинных интервью — стандартная и достаточная выборка для качественного этапа без деления на сегменты. Работает принцип теоретического насыщения: интервью прекращаются, когда новые беседы перестают открывать новые темы. Nielsen Norman Group: 5 интервью выявляют ~85% паттернов; каждое следующее даёт убывающую отдачу. При сегментации аудитории выборка пропорционально увеличивается на каждый сегмент.
3 140 респондентов — репрезентативная выборка при клиентской базе в несколько тысяч: доверительный уровень 95%, погрешность ~8%. Метод отбора — вероятностный (каждый 5-й из отсортированной базы), что исключает смещение в сторону наиболее лояльных или, напротив, недовольных клиентов.
Февраль 2023
Бриф
Март 2023
Глубинные интервью
Март 2023
Промежуточное обсуждение
Апрель 2023
Проектирование решений
Апрель 2023
Опрос + CRM-анализ
Май 2023
Финальные проекты для роста
Что скрывалось за данными:
две половины успеха клиента
Клиент нанимает клуб ради одной «работы» — получить свой результат: красивое или рельефное тело4. Путь к этому результату держится на двух половинах успеха — и на каждой клуб незаметно терял клиента.
4 Конечно, бывают и другие распространённые «работы», ради которых клиент приходит в клуб.
Инсайт №1 Управление питанием —
Управление питанием —
первая половина успеха
Клиенты World Class ежегодно тратили миллионы рублей на нутрициологов вне клуба. Эти деньги уходили к сторонним специалистам, хотя потребность очевидно «жила» внутри фитнес-экосистемы.
Когда тема питания независимо проявилась в нескольких интервью — это стало сигналом, который нельзя игнорировать.
Инсайт №2 Персональный тренинг —
Персональный тренинг —
вторая половина успеха
Если питание — первая половина успеха, то персональный тренинг — вторая: именно регулярные занятия с тренером ведут клиента к результату — красивому/рельефному телу.
Но именно здесь данные вскрыли системную потерю. Клиенты не покупали персональные тренировки — не потому, что не нуждались в них, а потому, что ценность услуги им не показывали. Человек приходил в клуб и так и не понимал, зачем ему тренер.
Конверсионная воронка персонального тренинга показала, на каком шаге клуб теряет клиента.
100%
78%
60%
27%
Из тех, кто дошёл до вводной тренировки, пакет покупает меньше половины. Каждый обрыв воронки — не случайность, а недоработанный показ ценности. И каждый — точка роста.
От знания — к действию
Каждое изменение — не догадка. Каждое изменение — вывод из данных.
Данные показали
Клиенты платят за нутрициолога вне клуба.
Решение
✦Системный нутрициолог с медицинским образованием.
Данные показали
После вводной тренировки пакет занятий покупает меньше половины клиентов.
Решение
✦Новый формат стартовой тренировки.
Данные показали
Клиенты теряются в клубе без сопровождения.
Решение
✦Встречи с супервайзером на пути клиента.
Данные показали
Клиент не знает, как выбрать тренера.
Решение
✦Отзывы на персональных тренеров.
Данные показали
Мелкие детали влияют на опыт — вплоть до кабинки.
Решение
✦Новый принцип выбора кабинки в раздевалке.
…и другие изменения на пути клиента — все на основе данных, а не догадок.
Retention +16%: победа, измеренная в цифрах
9 месяцев 2023 года.
5 месяцев реальной работы изменений.
+0%
Retention Rate
Коэффициент удержания клиентов
~+0%
EBITDA в год*
Рост прибыли до налогов в пересчёте на год
+ выручка
Новая услуга
Нутрициология — за ней клиенты раньше уходили из клуба
* +2,3% EBITDA зафиксировано за 9 месяцев, из которых изменения работали ~5 месяцев. В пересчёте на полный год — ~+4,6–5%.
«Анализируя работу MARKUS, мы выявили ряд задач и шагов для удовлетворения основной потребности клиента.
За 15 лет работы мы потратили столько сил на укрепление фитнес-компетенций, что забыли главное — спросить клиента, чего он на самом деле от нас ждёт.
Уже через полгода мы приросли в ключевых показателях. Теперь задаюсь вопросом: почему так долго к этому шли?»
На какую «работу» нанимают
ваш бизнес — и как это
приведёт к росту?
Расскажите о вашем запросе — обсудим, подходит ли вам формат исследования.
Начать разговор →