Кейс World Class

"Надо иметь смелость, чтобы держать руку на пульсе и меняться вместе с рынком. Если раньше побеждал сильный, то теперь быстрый"

Юлия Хобта, CEO Геометрия Фитнеса и World Class Владивосток

1980s

Задача

Что можно сделать, чтобы стать еще лучше?

В 2022 году World Class Владивосток искал маркетинговых исследователей, которые помогли бы ответить на вопрос «Что можно сделать, чтобы стать еще лучше?».
Такой вопрос обычно задают себе лидеры рынка, которые понимают, что постоянное развитие сервиса - ключ к устойчивости бизнеса

После брифинга и в ходе "примерок" промежуточных результатов мы перешли от общего вопроса «Что делать?», к более конкретным задачам:

как повысить лояльность клиентов клуба и повысить метрику Retention Rate или коэффициент удержания клиентов
как развивать сервис и какие услуги внедрять, чтобы расти в доходах.

Студия пилатеса

1991

Решение

Каковы впечатления клиентов и их опыт в клубе?

ИСТОРИИ КЛИЕНТОВ

Каковы впечатления клиентов и их опыт в клубе?

Глубинные интервью/ кастдевы
Для анализа клиентского опыта и впечатлений [чтобы понять, что улучшать] мы применяли глубинные интервью. Отдел продаж отбирал клиентов разных характеристик и договаривался об интервью.
Мы услышали 10 историй клиентов о том "на какую работу они нанимают" [Jobs to Be Done] клуб, какой результат ожидают и какие впечатления у них возникают, когда они идут к своему результату.
Один бизнесмен пригласил нас к себе в офис, накормил обедом и уделил 3 часа времени, чтобы рассказать историю, как он улучшил здоровье благодаря World Class.

Юлия Хобта, CEO World Class Владивосток

"Для меня было открытием, что клиенты выбирают фитнес-клуб для создания новых знакомств, для новых каналов коммуникаций для себя. Для многих важно качество жизни и долголетие."

1993

Основной инсайт

Управление питанием - важно для клиентов

Идея появления нутрициолога в клубе витала в воздухе и до исследования.
Исходя из работ клиентов [JTBD], связанных со стройностью и красивым телом, стало очевидно, что управление питанием – это важнейшая часть стройного и красивого тела, где важную роль может играть системный нутрициолог, желательно с медицинским образованием.

Краснобаева Оксана Геннадьевна, системный нутрициолог

И когда в нескольких интервью с клиентами услуга нутрициолога, либо тема правильного питания проявилась в том или ином виде – это стало ключевой идеей развития сервиса за счет новых услуг.

ЦИФРЫ О КЛИЕНТАХ

Какие услуги покупают вне клуба?
Сколько тратят?
Насколько интересны новые услуги?
Что мешает покупать персональный тренинг?

Онлайн-опрос клиентов.
На 2 этапе исследования был проведен опрос постоянных клиентов клуба. Опрос проходил онлайн по анкете с закрытыми вопросами длительностью до 10 минут.
Чтобы можно было делать выводы о всех клиентах клуба участников опроса отбирали специальным образом. Приглашение было отправлено каждому пятому клиенту в отсортированной клиентской базе.

CRM-база фитнес-клуба

Итоговая выборка составила 140 клиентов. Это достаточное число для того, чтобы делать выводы о всех клиентах клуба, число которых - несколько тысяч.
Отобранным вероятностным образом клиентам высылали ссылку на прохождение опроса и несколько раз напоминали о том, что хорошо бы этот опрос пройти.
Далее результаты опроса были дополнены данными о фактическом поведении, которые содержатся в базе CRM.

April 1994

Blur release their third studio album, Parklife

The singles include:

1. "Girls & Boys"
Released: March 7, 1994
2. "To the End"
Released: May 30, 1994
3. "Parklife"
Released: August 22, 1994
4. "End of a Century"
Released: November 7, 1994

"Blur went from being regarded as an alternative, left field arty band to this amazing new pop sensation"

— Graham Coxon, |Blur

1995

Результат

Что получили по итогу?

За 9 месяцев 2023 года прибыль до налогов [ebitda, в сравнении с 2022 г.]

выросла на 2,3%

Метрика удержания Retention rate: + 16%

Метрика NPS: +2%

Январь 2024

"Анализируя работу компании MARKUS, мы выявили ряд задач и шагов для удовлетворения основной потребности клиента. Начали проверять гипотезу. Оказалось, что клиентам нужна помощь с нашей стороны в адаптации в клубе.

Таким образом, уже через полгода мы приросли в ключевых показателях эффективности. Теперь задаюсь вопросом: Почему так долго к этому шли?)))

Также мы вместе смогли выявить ряд дополнительных услуг, в которых заинтересован клиент и, внедрение которых в итоге привело к росту выручки.

Конечно, важно брать во внимание основные тренды, которые нам задает рынок. Здесь обязательным является взгляд профессионалов со стороны. За 15 лет работы мы столько сил и времени потратили на укрепление фитнес компетенций, что забыли основное – спросить клиента чего он на самом деле от нас ждет. Меняется время, меняется клиент и его потребности. Надо иметь смелость, чтобы всегда держать руку на пульсе и успевать меняться вместе с рынком.
Если раньше побеждал сильный, то теперь быстрый."

— Юлия Хобта, CEO World Class Владивосток

Sarah Lucas' Self Portrait and "I'm Desperate" by Gillian Wearing

COMMON PEOPLE

1996

The Anthem on Air

She came from Greece, she had a thirst for knowledge

The song Common People released by Pulp in 1996 is voted a Britpop anthem. In a 2012 question and answer session on BBC Radio 5 Live Cocker said that he was having a conversation with the girl at the bar at [Central Saint Martins] college because he was attracted to her, although he found some aspects of her personality unpleasant. He remembered that at one point she had told him she "wanted to move to Hackney and live like 'the common people"