Маркетинговое исследование, позиционирование, EST-модель, коммуникационная стратегия
Розничная сеть
Маркетинговое исследование для выбора позиционирования и разработки коммуникационной стратегии на 2024 год
ЗАЧЕМ?
Розничная сеть разрабатывала коммуникационную стратегию на 2024 году в ситуации, когда все конкуренты уже использовали в рекламе идеи о том, что они крупные [biggest] и экономичные [cheapest]
Розничная сеть разрабатывала коммуникационную стратегию на 2024 году в ситуации, когда все конкуренты уже использовали в рекламе идеи о том, что они крупные [biggest] и экономичные [cheapest]
В этих условиях компания думала над новым позиционированием, которое могло быть связано с бизнес-процессами в сети, обеспечивающими высокий уровень сервиса.
Заказчиком было принято решение провести исследование в привязке к EST-модели [biggest, cheapest, fastest, easiest, hottest, esperienced] и понять насколько привлекает потребителей то или иное позиционирование из модели.
А также найти инсайты о том, что можно использовать в рекламе при выборе нового позиционирования.
Заказчиком было принято решение провести исследование в привязке к EST-модели [biggest, cheapest, fastest, easiest, hottest, esperienced] и понять насколько привлекает потребителей то или иное позиционирование из модели.
А также найти инсайты о том, что можно использовать в рекламе при выборе нового позиционирования.
ЧТО ДЕЛАЛИ?
Наш клиент решил совместить качественное и количественное исследование, сделав акцент на количественном опросе потребителей.
1 этап. Качественное исследование.
1 этап. Качественное исследование.
- Для определения факторов выбора магазина, на языке покупателей, были проведены 5 глубинных интервью/кастдевов с потребителями, совершавшими покупки за последний период.
- Для понимания восприятия брендов розничных сетей и магазинов применялись проективные методы, в частности свободные вербальные ассоциации и персонификация.
- Также в ходе интервью тестировались креативные идеи заказчика, которые предполагались в рекламе.
EST-модель позиционирования. Cheapest - самый недорогой, Biggest - самый большой, Hottest - самый большой, Easiest - самый легкий, Quickest - самый быстрый, Experiencest - самый необычный опыт клиента
2 этап. Количественное исследование.
- На количественном этапе проводился онлайн-опрос потребителей, отобранных в онлайн-панели, в количестве 300 человек.
- Факторы/критерии выбора магазина, полученные на 1 этапе, были отранжированы потребителями по степени важности
- Затем факторы выбора магазина распределились по группам в EST-модели, например "низкие цены" были отнесены к cheapest, а "большой выбор" и "большой магазин" - к biggest
- На основе ассоциаций разных сетей и магазинов с факторами выбора был определен относительный образ разных брендов и близость бренда нашего клиента к одной из стратегий в EST-модели
- Для отображения относительного имиджа применялась карта восприятия брендов
ЧТО В ИТОГЕ?
Исследование подтвердило гипотезу, что использование нового позиционирования розничной сети оправдано, т.к. потребители в значительном количестве обращают внимание и выбирают магазин благодаря факторам сервиса, связанные с выбранной стратегией.
На этой основе наш клиент принял взвешенное решение о коммуникационной стратегии на 2024 год, в том числе отказавшись от первоначальной концепции рекламы.
Такое решение снизило риск потенциально неэффективных расходов на рекламу, а также снизило риск недополученной прибыли.
Исследование подтвердило гипотезу, что использование нового позиционирования розничной сети оправдано, т.к. потребители в значительном количестве обращают внимание и выбирают магазин благодаря факторам сервиса, связанные с выбранной стратегией.
На этой основе наш клиент принял взвешенное решение о коммуникационной стратегии на 2024 год, в том числе отказавшись от первоначальной концепции рекламы.
Такое решение снизило риск потенциально неэффективных расходов на рекламу, а также снизило риск недополученной прибыли.
Прочитать другие кейсы
