маркетинговое исследование, стратегия роста, рост доходов
Кейс: исследование клиентов для развития сервиса World Class
"Надо иметь смелость, чтобы держать руку на пульсе и меняться вместе с рынком. Если раньше побеждал сильный, то теперь быстрый"
Юлия Хобта, CEO Геометрия Фитнеса и World Class Владивосток
Юлия Хобта, CEO Геометрия Фитнеса и World Class Владивосток
Задача
Что можно сделать, чтобы стать еще лучше?
В 2022 году World Class Владивосток искал маркетинговых исследователей, которые помогли бы ответить на вопрос «Что можно сделать, чтобы стать еще лучше?».
Такой вопрос обычно задают себе лидеры рынка, которые понимают, что постоянное развитие сервиса - ключ к устойчивости бизнеса
Такой вопрос обычно задают себе лидеры рынка, которые понимают, что постоянное развитие сервиса - ключ к устойчивости бизнеса
После брифинга и в ходе "примерок" промежуточных результатов мы перешли от общего вопроса «Что делать?», к более конкретным задачам:
- как повысить лояльность клиентов клуба и повысить метрику Retention Rate или коэффициент удержания клиентов
- как развивать сервис и какие услуги внедрять, чтобы расти в доходах.
Студия пилатеса
Решение
Каковы впечатления клиентов и их опыт в клубе?
ИСТОРИИ КЛИЕНТОВ
Глубинные интервью/ кастдевы
Для анализа клиентского опыта и впечатлений [чтобы понять, что улучшать] мы применяли глубинные интервью. Отдел продаж отбирал клиентов разных характеристик и договаривался об интервью.
Мы услышали 10 историй клиентов о том "на какую работу они нанимают" [Jobs to Be Done] клуб, какой результат ожидают и какие впечатления у них возникают, когда они идут к своему результату.
Один бизнесмен пригласил нас к себе в офис, накормил обедом и уделил 3 часа времени, чтобы рассказать историю, как он улучшил здоровье благодаря World Class.
Для анализа клиентского опыта и впечатлений [чтобы понять, что улучшать] мы применяли глубинные интервью. Отдел продаж отбирал клиентов разных характеристик и договаривался об интервью.
Мы услышали 10 историй клиентов о том "на какую работу они нанимают" [Jobs to Be Done] клуб, какой результат ожидают и какие впечатления у них возникают, когда они идут к своему результату.
Один бизнесмен пригласил нас к себе в офис, накормил обедом и уделил 3 часа времени, чтобы рассказать историю, как он улучшил здоровье благодаря World Class.
Юлия Хобта, CEO World Class Владивосток
"Для меня было открытием, что клиенты выбирают фитнес-клуб для создания новых знакомств, для новых каналов коммуникаций для себя. Для многих важно качество жизни и долголетие.
Дело все в том, что мы ежегодно наращиваем компетенции тренерского состава, модернизируем парк оборудования и в целом держим фокус внимания на качестве услуги. Здесь нам нет равных на Дальнем Востоке. Клиенты это понимают, доверяют нам и используют нашу площадку как качественное сообщество"
Дело все в том, что мы ежегодно наращиваем компетенции тренерского состава, модернизируем парк оборудования и в целом держим фокус внимания на качестве услуги. Здесь нам нет равных на Дальнем Востоке. Клиенты это понимают, доверяют нам и используют нашу площадку как качественное сообщество"
инсайты
Основной инсайт
Управление питанием - половина успеха в стройном и красивом теле
Идея появления нутрициолога в клубе витала в воздухе клуба и до исследования.
Исходя из работ клиентов [JTBD], связанных со стройностью и красивым телом, стало очевидно, что управление питанием – это важнейшая часть стройного и красивого тела, где важную роль может играть системный нутрициолог, желательно с медицинским образованием.
Исходя из работ клиентов [JTBD], связанных со стройностью и красивым телом, стало очевидно, что управление питанием – это важнейшая часть стройного и красивого тела, где важную роль может играть системный нутрициолог, желательно с медицинским образованием.
Нутрициология - наука о питании
И когда в нескольких интервью с клиентами услуга нутрициолога, либо тема правильного питания проявилась в том или ином виде – это стало ключевой идеей развития сервиса за счет новых услуг.
Другие инсайты
Персональный тренер
Персональный тренинг — ключевая составляющая дохода любого фитнес-клуба, особенно премиум-класса, как World Class. В глубинных интервью мы выявили, что многие клиенты не видят ценности в тренировках с персональным тренером или испытывают трудности в поиске "своего" наставника.
Стало очевидно, что надо менять систему продажи услуги персонального тренинга. И чего именно не хватает клиентам.
Стало очевидно, что надо менять систему продажи услуги персонального тренинга. И чего именно не хватает клиентам.
ЦИФРЫ О КЛИЕНТАХ
Какие услуги покупают вне клуба?
Сколько тратят?
Насколько интересны новые услуги?
Какова конверсия в услуге персонального тренинга?
Сколько тратят?
Насколько интересны новые услуги?
Какова конверсия в услуге персонального тренинга?
Онлайн-опрос клиентов.
На 2 этапе исследования был проведен опрос клиентов клуба. Опрос проходил онлайн по анкете с закрытыми вопросами длительностью до 10 минут.
Чтобы можно было делать выводы о всех клиентах клуба участников опроса отбирали специальным образом. Приглашение было отправлено каждому пятому клиенту в отсортированной клиентской базе.
На 2 этапе исследования был проведен опрос клиентов клуба. Опрос проходил онлайн по анкете с закрытыми вопросами длительностью до 10 минут.
Чтобы можно было делать выводы о всех клиентах клуба участников опроса отбирали специальным образом. Приглашение было отправлено каждому пятому клиенту в отсортированной клиентской базе.
CRM-база фитнес-клуба
Итоговая выборка составила 140 клиентов. Это достаточное число для того, чтобы делать выводы о всех клиентах клуба, число которых - несколько тысяч.
Отобранным вероятностным образом клиентам высылали ссылку на прохождение опроса и несколько раз напоминали о том, что важно опрос пройти.
Далее результаты опроса были дополнены данными о фактическом поведении [посещения, расходы, пользование услугами], которые содержатся в базе CRM.
Отобранным вероятностным образом клиентам высылали ссылку на прохождение опроса и несколько раз напоминали о том, что важно опрос пройти.
Далее результаты опроса были дополнены данными о фактическом поведении [посещения, расходы, пользование услугами], которые содержатся в базе CRM.
Достоверные цифры
Персональный тренер
Расчет конверсии на каждом этапе воронки продаж услуги персонального тренинга показал, где происходят потери клиентов. Воронка с цифрами конверсии по каждому этапу [100%-78%-60%-27%] стала достоверным обоснованием изменений в системе продаж и обучения.
Достоверные цифры
Нутрициолог
Опрос и сделанные расчеты показали, что клиенты клуба уже тратили на нутрицологов 2,5 млн. руб. в год, и что расходы в 2023 году на эту услугу выросли на 22%.
Такие данные подтвердили, что новая услуга будет востребована и ее необходимо внедрять.
Такие данные подтвердили, что новая услуга будет востребована и ее необходимо внедрять.
ЧТО ВНЕДРИЛИ?
В клубе появился системный нутрициолог
Изменили формат стартовой тренировки персонального тренера
Добавили отзывы на персональных тренеров
Добавили встречи клиентов с супервайзерами
Поменяли принцип выбора кабинки в гардеробе
И другие изменения на пути клиента
Изменили формат стартовой тренировки персонального тренера
Добавили отзывы на персональных тренеров
Добавили встречи клиентов с супервайзерами
Поменяли принцип выбора кабинки в гардеробе
И другие изменения на пути клиента
рост бизнес-метрик
Результат
Что получили по итогу?
За 9 месяцев 2023 года, через 5 месяцев после исследования, прибыль до налогов [ebitda, в сравнении с 2022 г.]
выросла на 2,3%
Метрика удержания Retention rate: + 16%
Метрика лояльности NPS: +2%
Юлия Хобта, CEO World Class Владивосток
"Анализируя работу компании MARKUS, мы выявили ряд задач и шагов для удовлетворения основной потребности клиента. Начали проверять гипотезу. Оказалось, что клиентам нужна помощь с нашей стороны в адаптации в клубе.
Таким образом, уже через полгода мы приросли в ключевых показателях эффективности. Теперь задаюсь вопросом: Почему так долго к этому шли?)))
Также мы вместе смогли выявить ряд доп. услуг, в которых заинтересован клиент и внедрение которых в итоге привело к росту выручки и прибыли.
Конечно, важно брать во внимание основные тренды, которые нам задает рынок. Здесь обязательным является взгляд профессионалов со стороны. За 15 лет работы мы столько сил и времени потратили на укрепление фитнес компетенций, что забыли основное – спросить клиента чего он на самом деле от нас ждет. Меняется время, меняется клиент и его потребности. Надо иметь смелость, чтобы всегда держать руку на пульсе и успевать меняться вместе с рынком.
Если раньше побеждал сильный, то теперь быстрый."
Таким образом, уже через полгода мы приросли в ключевых показателях эффективности. Теперь задаюсь вопросом: Почему так долго к этому шли?)))
Также мы вместе смогли выявить ряд доп. услуг, в которых заинтересован клиент и внедрение которых в итоге привело к росту выручки и прибыли.
Конечно, важно брать во внимание основные тренды, которые нам задает рынок. Здесь обязательным является взгляд профессионалов со стороны. За 15 лет работы мы столько сил и времени потратили на укрепление фитнес компетенций, что забыли основное – спросить клиента чего он на самом деле от нас ждет. Меняется время, меняется клиент и его потребности. Надо иметь смелость, чтобы всегда держать руку на пульсе и успевать меняться вместе с рынком.
Если раньше побеждал сильный, то теперь быстрый."
Прочитать другие кейсы
